第一劍：保證過程可控

　　無論餐飲企業(yè)最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證其品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的可控性等等，缺一不可，以保障品牌塑造的穩(wěn)健

　　當(dāng)然，在餐飲企業(yè)與品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作塑造品牌時(shí)，這個(gè)可控性就需要雙方共同努力來保障。例如，餐飲企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須保持清醒的頭腦，一切從實(shí)際出發(fā)，不能脫離餐飲企業(yè)實(shí)際選擇品牌策略，不宜實(shí)施品牌“急行軍”，更不宜展開品牌“大躍進(jìn)”，而且必須注意提醒自己，盡管做任何事情都要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是不適宜用豪賭的心態(tài)來塑造品牌，也就是說品牌塑造應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打；品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)則應(yīng)充分分析餐飲企業(yè)實(shí)際狀況，準(zhǔn)確把握社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)和餐飲企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，找到合適的切入點(diǎn)，以確保方案的合理以及品牌塑造過程的可控。

　　第二劍：梳理品牌遠(yuǎn)景

　　餐飲企業(yè)塑造品牌之初，應(yīng)該分析企業(yè)創(chuàng)建之初和發(fā)展過程中思考的種種品牌遠(yuǎn)景，然后認(rèn)真梳理，確定一個(gè)清晰合理的企業(yè)品牌遠(yuǎn)景，明白餐飲品牌究竟是什么、要走向何處，而且這個(gè)餐飲企業(yè)的品牌遠(yuǎn)景必須經(jīng)過深謀遠(yuǎn)慮，具有相應(yīng)的高度、寬度和廣度，能夠引領(lǐng)整個(gè)餐飲企業(yè)品牌以及各個(gè)加盟連鎖店品牌的健康持續(xù)發(fā)展。換句話說，這個(gè)餐飲企業(yè)品牌遠(yuǎn)景要高屋建瓴，要站在餐飲企業(yè)未來發(fā)展的金字塔塔尖，能夠綱舉目張。

　　當(dāng)然，在梳理品牌遠(yuǎn)景的同時(shí)，仍然需要進(jìn)行“品牌定向”，即：確定餐飲企業(yè)品牌的發(fā)展方向，主要包括企業(yè)家品牌的發(fā)展方向、企業(yè)品牌的發(fā)展方向以及產(chǎn)品品牌的發(fā)展方向等等。品牌定向不具有唯一性，它只是確定了品牌生存和發(fā)展的方向，因此，極有可能出現(xiàn)兩個(gè)品牌的定向是相似的，甚至是相同的。當(dāng)然，品牌定向的相似性或一致性也給不同品牌之間的深度合作奠定了方向基礎(chǔ)，這一點(diǎn)同樣值得企業(yè)在尋求品牌合作時(shí)認(rèn)真考量。另外，品牌定向不能隨意更改，一旦確定就要長(zhǎng)期堅(jiān)持，否則，牽一發(fā)而動(dòng)全身，品牌將會(huì)承受劇烈的長(zhǎng)痛和極大的損失，甚至從此一蹶不振。

　　第三劍：“四位一體”定位

　　品牌定位十分關(guān)鍵，通俗一點(diǎn)來說就是：“做正確的品牌比正確的做品牌更重要”，即：對(duì)于一個(gè)品牌的定位來說，如果定位錯(cuò)了，還不如不做品牌。因此，要成功塑造餐飲品牌，就必須給餐飲品牌一個(gè)正確合理、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位。而且，獨(dú)具個(gè)性的品牌定位，在一定程度上對(duì)降低品牌塑造成本是大有裨益的，有助于餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)超低成本的品牌運(yùn)作。

　　品牌定位不是餐飲企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個(gè)想法，也不是品牌策劃人一瞬間的念頭，它需要結(jié)合餐飲企業(yè)現(xiàn)狀、餐飲企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)以及社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)來進(jìn)行綜合分析。例如，如果一個(gè)現(xiàn)在沒有一家分店的火鍋企業(yè)，把自己定位成中國火鍋領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，則顯然是不合實(shí)際的。比較合理的做法是認(rèn)真分析自身的綜合實(shí)力，然后仔細(xì)研究本地區(qū)實(shí)力與自己相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)企業(yè)，找出自己與他們競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及所處環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅。最后輔以SWOT分析、“四境界”分析等分析工具，系統(tǒng)的加以分析，確定企業(yè)正確合理的品牌定位。

　　值得一提的是，餐飲企業(yè)品牌定位不能忽略了一個(gè)重要問題：對(duì)于一個(gè)餐飲企業(yè)來說，由于其特殊性，大多存在四類品牌——企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌，品牌定位必須努力保證其“四位一體”，換句話說，一個(gè)餐飲企業(yè)客觀存在的四類品牌，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，四者的“靈魂”必須和諧統(tǒng)一，一定不能自相矛盾。

　　此外，餐飲企業(yè)在做品牌定位時(shí)需要明確的一點(diǎn)是，“存在即合理”，也就是說，任何餐飲企業(yè)只要存在就有其存在的理由，就必然有與其相適應(yīng)的定位存在，因此餐飲企業(yè)決策者要有信心并努力找到正確的品牌定位，以帶動(dòng)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

　　第四劍：各分店齊頭并進(jìn)

　　餐飲企業(yè)的每個(gè)分店都要在企業(yè)總部品牌遠(yuǎn)景、品牌定向和品牌定位的基礎(chǔ)上，因地制宜的制定合適的品牌策略，以讓餐飲品牌和各個(gè)分店品牌能夠齊頭并進(jìn)，共同發(fā)展，避免出現(xiàn)拖后腿的分店。而且，在這個(gè)過程中品牌策略的制訂者需要特別注意兩點(diǎn)，分店的品牌精神、品牌定向、品牌定位等要與餐飲企業(yè)總部品牌的相關(guān)要素和諧統(tǒng)一，不能有絲毫違背，更不能南轅北轍，而且要在環(huán)境允許的條件下，盡量保持語詞一致；第二，分店的品牌傳播策略要與餐飲企業(yè)總部的品牌傳播策略步調(diào)一致，并且要避免品牌傳播費(fèi)用的重復(fù)開支，提高資金利用率，降低品牌塑造成本。

　　另外，值得重視的是，一個(gè)品牌的壯大是需要過程的，就像一個(gè)人從懵懂無知的嬰兒到學(xué)富五車的成人一樣。對(duì)于餐飲品牌而言，在這個(gè)過程中，企業(yè)會(huì)有很多事情發(fā)生，有對(duì)品牌有利的，也有對(duì)品牌不利的。對(duì)于有利的，不僅要像在海邊撿貝殼一樣，認(rèn)真執(zhí)著的加以挖掘，而且要有滴水穿石的精神，一點(diǎn)一滴的積累起來，作為餐飲品牌大廈的“一磚一瓦”，加以充分的利用；至于不利的也要挖掘出來，并將其逐一化解，不能讓其成為餐飲品牌大廈的隱患。換句話說，要成功打造餐飲品牌，就必須持續(xù)不斷的對(duì)餐飲企業(yè)的“發(fā)展史”掘地三尺，不放過任何一粒有價(jià)值的“貝殼”，然后再結(jié)合餐飲企業(yè)的品牌遠(yuǎn)景，有計(jì)劃、有步驟的向目標(biāo)受眾展示，一步一步的提高餐飲企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。因此，每個(gè)分店都要竭盡全力，和總部攜手共進(jìn)，一起努力挖掘品牌基本素材，積累品牌建設(shè)必不可少的基本素材。

　　第五劍：立體化傳播

　　一方面，越來越多的餐飲企業(yè)開始投入資金塑造品牌；另一方面，由于信息過剩，社會(huì)處于注意力緊缺時(shí)代，大量資金投入下去之后，品牌知名度和美譽(yù)度卻未見明顯的起色，品牌傳播的難度也越來越大。這就意味著，粗獷的品牌傳播方式已經(jīng)不適合餐飲企業(yè)塑造品牌的需求，換句話說，餐飲企業(yè)要成功塑造品牌，其品牌傳播也必須精細(xì)化。而餐飲品牌傳播又需要在精準(zhǔn)的品牌定位之后，“軟硬兼施”——組合硬廣告和軟廣告，識(shí)“勢(shì)”造“新聞”，精心打造“活廣告”，努力實(shí)施“立體化傳播”。

　　關(guān)于硬廣告和軟廣告的投放策略這里暫且不談，下面簡(jiǎn)單闡釋一下如何識(shí)“勢(shì)”造“新聞”。首先，識(shí)社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”，結(jié)合一定社會(huì)發(fā)展階段的焦點(diǎn)，為社會(huì)進(jìn)步做出力所能及的貢獻(xiàn)。第二，識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”。識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，即認(rèn)清一個(gè)行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。相對(duì)于社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”來說，這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)的作用更加直接，因?yàn)�，一個(gè)企業(yè)的新聞如果挖掘出或順應(yīng)了其所處行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，那么，其不僅容易在相關(guān)媒體上發(fā)表，而且很容易得到廣泛傳播，“打動(dòng)”消費(fèi)者。當(dāng)然，對(duì)于餐飲企業(yè)來說，主要是認(rèn)清餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。第三，識(shí)餐飲企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”。一個(gè)企業(yè)的新聞主要還是為其品牌服務(wù)，只有認(rèn)清餐飲企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，即餐飲企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，創(chuàng)造的新聞才能推動(dòng)品牌發(fā)展，促進(jìn)餐飲品牌的可持續(xù)發(fā)展。第四，識(shí)大眾興趣之“勢(shì)”。識(shí)大眾興趣之“勢(shì)”是指新聞內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費(fèi)者的興趣發(fā)展態(tài)勢(shì)以及某個(gè)階段的興趣重點(diǎn)，并且新聞內(nèi)容能夠給大眾暗示：某某餐飲品牌的產(chǎn)品和服務(wù)能夠?yàn)橄�費(fèi)者帶來潛在的利益。這樣就能切實(shí)提高品牌在社會(huì)大眾或消費(fèi)者心中的知名度、美譽(yù)度，甚至可以提高他們的忠誠度。

　　第六劍：全員品牌管理

　　品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門或一個(gè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)能夠獨(dú)立完成的，它需要餐飲企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識(shí)，并堅(jiān)持有意識(shí)的用自己的實(shí)際行動(dòng)來維護(hù)品牌形象，即要進(jìn)行“全員品牌管理”。例如，餐飲企業(yè)的品牌塑造，不僅需要一流的廚師，熱心的服務(wù)員，優(yōu)秀的管理者，舒適的環(huán)境，更需要周到熱忱、細(xì)致入微的整體服務(wù)。因此，只有在每一個(gè)環(huán)節(jié)都有強(qiáng)烈的責(zé)任心和自覺的品牌意識(shí)基礎(chǔ)上，一個(gè)餐飲企業(yè)才能成功塑造品牌。換句話說，如果一個(gè)餐飲企業(yè)的品牌宣傳中把自己的服務(wù)質(zhì)量說得如何如何細(xì)致入微，但是消費(fèi)者在進(jìn)餐過程中，看到的都是漫不經(jīng)心或生硬麻木的“笑臉”，那么消費(fèi)者無疑會(huì)有上當(dāng)受騙的感覺，進(jìn)而這樣的餐飲企業(yè)無論如何也不可能塑造出成功的品牌。也就是說，餐飲品牌塑造必須以優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和周到真誠的服務(wù)為基礎(chǔ)，所以，餐飲品牌塑造需要全體員工的全程參與。

　　事實(shí)上，每一個(gè)人都有自己的品牌，餐飲品牌要以餐飲企業(yè)員工的個(gè)人品牌為基礎(chǔ)，亦即餐飲企業(yè)的“大品牌”，很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)集合而成的�，F(xiàn)在的餐飲企業(yè)要成功塑造品牌，其員工必須重視個(gè)人品牌的建設(shè)，因?yàn)椴惋嬈髽I(yè)每位員工都是外界了解企業(yè)的“窗口”，只有良好的個(gè)人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象，否則，餐飲企業(yè)的品牌形象就失去了其賴以生存的根基，成了無源之水、無本之木。尤其是餐飲企業(yè)服務(wù)人員的個(gè)人品牌，它直接影響到消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌的評(píng)價(jià)和定位，更需要精心打造，容不得絲毫馬虎。

　　下面結(jié)合一個(gè)筆者親身經(jīng)歷的案例——四星級(jí)酒店品牌在關(guān)門的那一刻“哀嚎”，來仔細(xì)體會(huì)“全員品牌管理”的重要性和迫切性：

　　一天，朋友從北京過來，我們來到一家酒店就餐。

　　“酒逢知己千杯少”，盡管我們不勝酒力，但是我們還是以茶代酒，暢飲敘舊。時(shí)間不知不覺到了21點(diǎn)。一位服務(wù)員走了進(jìn)來，問道：“先生，您好！收款員快要下班了，能否先買單�！薄翱梢��！蔽一卮�。

　　很快買完單，我們繼續(xù)聊天。這時(shí)，服務(wù)員沒說什么就開始收拾桌子上的餐具。由于談興正濃，加之朋友之間聊天總喜歡清靜一點(diǎn)，我便提出：“你好，餐具能否等一會(huì)再收拾�！狈�務(wù)員只是頓了一下，沒有說什么，彷佛什么都沒有聽見。我們沒有再說什么，繼續(xù)乘興聊天。但是，過了一會(huì)，服務(wù)員走了出去，然后又很快來到包廂，開始擦拭碗碟。又過了一會(huì)兒，服務(wù)員再次走了出去。只是這次有些特殊，服務(wù)員在出門的時(shí)候猛地一拉門，“砰”的一聲就關(guān)上了門。

　　我們相視一笑，很是吃驚。這是一家四星級(jí)的酒店，還有很多榮譽(yù)，居然會(huì)有這樣的服務(wù)態(tài)度。隱約中，這“砰”的一聲就像該酒店品牌的“哀嚎”一樣，彷佛在向我們展示其由來已久的“內(nèi)傷”，同時(shí)也毫無保留的帶走了我們心中對(duì)該品牌的好感。而且，就在我們決定來這家酒店之前，朋友還說這家酒店在北京也有分店，挺好的。我也說這家酒店還好。這個(gè)場(chǎng)面的出現(xiàn)，簡(jiǎn)直就像是一種對(duì)酒店的無情諷刺，也像是對(duì)消費(fèi)者的蓄意嘲弄，更像是一個(gè)精心編導(dǎo)的喜劇。

　　聽到這“砰”的一聲，我們就只好“幡然醒悟”，迅速離開。我們剛走出包廂，就聽到有個(gè)男人說：“快去送送客人，快去送送客人！”那個(gè)服務(wù)員沒有任何響應(yīng)，說話的男人倒是起身要送我們。我微笑著說：“不用了，你們忙吧�！彼�還是堅(jiān)持走到了電梯口，而且笑容很自然。

　　我們可以說這個(gè)包廂的服務(wù)員素質(zhì)有問題，酒店也可以嚴(yán)厲批評(píng)這個(gè)服務(wù)員。但是，我們是不是可以深入思考一下？俗話說，“問題出在前三排，根子還在主席臺(tái)�！蔽蚁脒@個(gè)服務(wù)員出現(xiàn)的態(tài)度問題，關(guān)鍵不是在于于其素質(zhì)問題，而是在于酒店管理問題，更是在于酒店老板的思想問題。

　　試想，一個(gè)在酒店打工的服務(wù)員月薪有多少？加班有沒有相應(yīng)的加班工資？加班引起的額外交通費(fèi)誰來買單？再進(jìn)一步想想，這些出外打工的女孩很多都有比較重的擔(dān)子在身，都相當(dāng)節(jié)儉，又怎能不計(jì)較個(gè)人的得失？如果加班沒有加班工資，額外交通費(fèi)又要自己承擔(dān)，出現(xiàn)上述的情形時(shí)，服務(wù)員的綜合素質(zhì)又能起到多大的作用？更何況，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，這種正當(dāng)?shù)睦�益是�?yīng)該獲得的，酒店應(yīng)該保障員工的正當(dāng)利益。酒店老板也是為了利益才開酒店的。當(dāng)然，必須指出的是，我并不否認(rèn)這個(gè)服務(wù)員的素質(zhì)有問題，例如，她完全可以事先對(duì)我們說一句：“對(duì)不起，先生，您看能否理解一下，我們9：30下班。謝謝！”

　　因此，不難理解，餐飲品牌建設(shè)過程中一定要進(jìn)行“全員品牌管理”，這也是遠(yuǎn)卓品牌策劃公司的基本觀點(diǎn)，更是很多餐飲品牌茁壯成長(zhǎng)的重要根基。而且，要進(jìn)行“全員品牌管理”，就應(yīng)該讓每位員工都樂意為公司的品牌建設(shè)添磚加瓦，同時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該全心全意的為員工著想，努力提高員工的滿意度。否則，沒有員工的高滿意度，員工怎能心甘情愿的維護(hù)品牌形象，又怎能換來顧客的高滿意度？

　　這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，但是很多餐飲企業(yè)都沒有意識(shí)到。所以，品牌在關(guān)門的那一刻“哀嚎”之時(shí)，這家酒店的老板就應(yīng)該在自己的辦公室關(guān)起門來，深刻的反省一下，而不是等到品牌日漸衰落時(shí)才明白——自己沒有照顧好員工，然后公司員工沒有照顧好品牌。當(dāng)然，其中還有一個(gè)前提——老板必須有相應(yīng)的渠道知道這件事情。

　　“亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)不晚�！闭f到底，中國的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不充分，類似的餐飲品牌很多，而且都有改過自新的機(jī)會(huì)。但愿這家酒店以及存有類似問題的餐飲企業(yè)能夠迅速改過，以逐步塑造一個(gè)健康的品牌。

　　第七劍：恒中“微調(diào)”

　　餐飲企業(yè)的品牌塑造不是一蹴而就的，它需要企業(yè)決策者在戰(zhàn)略上深謀遠(yuǎn)慮，在實(shí)踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，進(jìn)行必要的“品牌微調(diào)”，讓品牌這個(gè)“火車頭”始終能夠引領(lǐng)餐飲企業(yè)的發(fā)展�？梢哉f，唯有這樣，餐飲企業(yè)才能借助品牌來一步步掌控市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，成功打造一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的餐飲品牌，實(shí)現(xiàn)餐飲品牌的基業(yè)長(zhǎng)青。為什么呢？

　　因?yàn)�，品牌定位有狹義和廣義之分。狹義品牌定位是指企業(yè)確定產(chǎn)品或服務(wù)的特色并把它與其他競(jìng)爭(zhēng)者作有效區(qū)別；廣義品牌定位就是品牌在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中崛起，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的、有意義的并且有價(jià)值的位置的過程，它包括“定位、傳播、微調(diào)、再定位、再傳播、再微調(diào)”這種周而復(fù)始的循環(huán)過程。品牌定位是作用于消費(fèi)者心理的，是由餐飲企業(yè)和消費(fèi)者一起參與創(chuàng)造的，而不是餐飲企業(yè)閉門造車、一廂情愿的創(chuàng)造出來的，需要和消費(fèi)者互動(dòng)、交流，需要不斷的及時(shí)修正，由此不難看出“品牌微調(diào)”是餐飲企業(yè)成功塑造品牌至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。例如，肯德基和麥當(dāng)勞都在根據(jù)中國人的需求，進(jìn)行“品牌微調(diào)”，陸續(xù)推出更加適合中國人的中國傳統(tǒng)食品和地方特色食品。　　

　　最后，祝愿中國餐飲企業(yè)能夠利用“七劍”，成功鑄造越來越多、越來越強(qiáng)的餐飲品牌！